Dados do TSE e do Reuters Institute mostram campanhas mais digitais, mais investimento em impulsionamento e um eleitor mais desconfiado. Especialistas e profissionais de comunicação avaliam o que funcionou no primeiro turno
Belo Horizonte, 15 de outubro de 2026 – Encerrado o primeiro turno, em 4 de outubro, e a nove dias da segunda etapa da votação, marcada para 25 de outubro, as campanhas de 2026 já deixam uma marca clara: a disputa pelo voto passou a acontecer, antes de tudo, na tela do celular.
Nos dez primeiros dias da propaganda eleitoral, entre 16 e 25 de agosto, 871 candidatos declararam ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) R$ 11,16 milhões em impulsionamento de conteúdo nas redes sociais, segundo levantamento do ICL Notícias com base nos dados do tribunal. O valor equivale a 12,6% de todas as despesas contratadas no período, e cerca de 61,5% foi destinado à Meta, dona do Facebook e do Instagram.
O movimento acompanha uma mudança no comportamento do eleitor. De acordo com o Digital News Report 2026, do Reuters Institute, 53% dos brasileiros usam redes sociais semanalmente para se informar. Ao mesmo tempo, a confiança nas notícias caiu para 36%, o menor patamar registrado no país desde 2014.
Para a Diretora de Marketing Vanessa Latini, fundadora da Agência Wabi, esse contraste explica boa parte do que funcionou nesta eleição. “Todos os dias, o eleitor vê dezenas de candidatos nas redes sociais. O que chama a atenção dele não é a produção mais cara, e sim a sensação de que aquela pessoa é verdadeira. Em 2026, se destacaram as candidaturas que mantiveram coerência entre o que dizem e o que fazem e que estiveram presentes com constância.” , afirma.
A avaliação vem de quem acompanha campanhas por dentro. Vanessa integrou a equipe de comunicação de Duda Salabert desde a candidatura ao Senado, em 2018, passando pela eleição para a Câmara Municipal de Belo Horizonte em 2020, quando Duda recebeu 37.613 votos pelo PDT, e pelo mandato, em que atuou como assessora de comunicação até 2022. Naquele ano, participou da campanha que levou Duda à Câmara dos Deputados.
Regras novas para um jogo mais digital
O avanço das redes veio acompanhado de regras mais rígidas. Pela Resolução TSE 23.610, o impulsionamento só pode ser contratado por candidatos, partidos, federações ou coligações, e precisa ser claramente identificado. Pela primeira vez, as campanhas para presidente, governador, senador e deputado tiveram de seguir a norma do tribunal sobre inteligência artificial: deepfakes estão proibidos e todo conteúdo sintético deve ser rotulado de forma explícita.
Para Vanessa, as regras reforçam uma tendência que já vinha do próprio eleitor. “Com a inteligência artificial, ficou mais difícil distinguir o que é real do que foi criado. Nesse cenário, um vídeo gravado na rua, com a candidata conversando com as pessoas, ganha ainda mais valor, porque mostra que aquilo aconteceu de verdade. Na Wabi, orientamos as campanhas a registrar a agenda real e transformar esse registro em conteúdo.”, avalia.
O bastidor no lugar da peça publicitária
Uma das apostas mais visíveis de 2026 foi o chamado conteúdo lo-fi: vídeos gravados no celular, na agenda de rua ou no deslocamento entre compromissos, propositalmente menos produzidos. A lógica conversa com a avaliação de profissionais ouvidos pelo Poder360 ainda na pré-campanha. Para o marqueteiro Pedro Simões, autor da campanha de Tabata Amaral à Prefeitura de São Paulo em 2024, o diferencial estaria na capacidade de contar histórias ligadas ao dia a dia do eleitor: “Os temas que mobilizam as pessoas muitas vezes vão além da política”. Na mesma reportagem, Paulo Vasconcelos, responsável pelo marketing de Ronaldo Caiado, defendeu que o engajamento depende mais da criatividade do que da tecnologia usada.
“Lo-fi não é amadorismo. Por trás de um vídeo que parece espontâneo, há decisão sobre o que gravar, o que publicar e como aquilo conversa com a narrativa da candidatura. A estética é simples; a estratégia, não”, explica Vanessa.
Impulsionar não basta
Com milhões de reais circulando em anúncios desde o primeiro dia de campanha, a diferença passou a estar na forma de investir. “Impulsionar por impulsionar não leva a lugar nenhum. Pagar para que um conteúdo seja visto por mais gente é fácil; o difícil é fazer com que ele seja visto pelas pessoas certas, no momento certo e com um objetivo claro. Sem essa definição, a campanha gasta para aparecer, mas não para convencer.”, afirma Vanessa, que ao longo dos últimos oito anos coordenou, pela Wabi, a gestão de mais de R$ 500 mil em tráfego pago para campanhas políticas, sociais e comerciais.
O digital não substitui a rua
A centralidade das redes não significa abandonar os outros canais. Em entrevista ao Diário do Grande ABC, o secretário-geral do Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político (CAMP), Guto Araújo, que atua no setor desde 1998, resumiu: “apostar só no digital é um erro”. Para ele, o sucesso depende de integrar as frentes e de começar a estruturar a comunicação com antecedência.
Vanessa concorda e acrescenta a ideia de campanha permanente. “Quem só se comunica no período eleitoral começa sempre do zero. Com ou sem mandato, é no intervalo entre as eleições que se constroem reputação, relação com as pessoas e uma história para contar”, diz.
Na prática: estrutura enxuta, prazo curto
Um exemplo desse modelo foi a campanha de Maria da Consolação a deputada federal por Minas Gerais. A Agência Wabi assumiu a comunicação da candidatura a apenas 15 dias do início do período oficial de campanha e respondeu pela estratégia digital e pela produção de todo o conteúdo visual e audiovisual.
Foram mais de 200 peças inéditas, além de site, jingles, gestão de tráfego pago, community management, assessoria de comunicação e cobertura de agenda em diferentes cidades do estado. Com estrutura enxuta, os conteúdos alcançaram quase 3 milhões de pessoas nas redes sociais.
“Não é preciso ser a maior campanha para ser vista. Quando a comunicação tem verdade e constância, ela encontra as pessoas”, resume Vanessa.
Maria não foi eleita para a Câmara Federal, mas segue na política. Suplente na eleição municipal de 2024, em campanha que também contou com a Wabi, ela assumirá uma cadeira de vereadora em Belo Horizonte com a abertura de uma vaga. “Uma eleição não termina no resultado. Toda campanha bem feita deixa um legado de imagem, de relação com o eleitor e de posicionamento”, avalia a produtora multimídia.
Sobre Vanessa Latini
Produtora Multimídia, fundadora e diretora de marketing da Agência Wabi. É formada em Produção Multimídia e Comunicação Digital e realiza MBA em Marketing Estratégico pela USP. Com 16 anos de experiência em comunicação e conteúdo multimídia, trabalhou desde 2018 ao lado de sete candidaturas, em frentes como coordenação de comunicação, redes sociais, audiovisual, identidade visual e tráfego pago. Foi assessora de comunicação parlamentar na Câmara Municipal de Belo Horizonte. Trajetória completa no LinkedIn de Vanessa Latini.
Sobre a Agência Wabi
Fundada em 2017 em Belo Horizonte, a Wabi desenvolve projetos de branding, marketing digital e comunicação institucional para marcas, organizações e lideranças políticas, com o propósito de conectar pessoas e marcas de maneira verdadeira e afetiva.
